В Москве обсудили драйверы, тренды и регулирование индустрии коммуникаций

27 мая состоялась самая насыщенная встреча участников рекламного рынка в рамках экспертного клуба НРФ. Круглый стол объединил несколько дискуссионных блоков, в которых приняли участие агентства, бренды, медиа и органы власти, чтобы найти точки роста и выработать конкретные шаги по развитию рекламного рынка. О главных выводах — рассказываем в материале.

Реклама в период технологического перевооружения сохраняет положительную динамику даже в условиях глобального кризиса. Как утверждает президент АКАР Сергей Пискарев, таковы общемировые тенденции функционирования рекламной отрасли, и Россия является частью общего тренда. Новым этапом, который станет технологическим драйвером для развития медиакоммуникационной индустрии, разработка общего медиаизмерителя.

Грань между офлайном и онлайном стирается. Аудитория все больше перемещается в digital, потребляя преимущественно цифровой контент. На этом фоне рекламный рынок нуждается в общепринятом и согласованном формате измерения аудитории со всеми игроками индустрии.

Как отметил Антон Горелкин, единый медиаизмеритель — это необходимость. Он позволит получать прозрачную и полную картину о просмотре контента. На фоне разрозненности предоставления данных об аудитории, перед государством возникают трудности в оценке эффективности инвестиций в производство видеопроектов. Законопроект учитывает опасения игроков медиакоммуникационной отрасли: данные будут собираться исключительно в целях исследования в отличие от сложившейся на рынке практики нарушения конфиденциальности данных, а сама методика сбора станет прозрачной для всех. Бэлла Черкесова объяснила, что проект нового закона предусматривает создание условий для проведения кросс-медийных исследований аудитории Интернета как в традиционных медиа, так и в новых.

По мнению представителя агентского бизнеса Марии Донских, на сегодняшний день данных слишком много, но составить из них правильную таксономию и эффективно использовать — не так просто. Владельцы данных видят в них более высокую ценность, а для тех, кто их использует, она в результате гораздо ниже. Рынок довольно фрагментирован: есть данные по конкретной площадке, но не общая картина. Результатом введения единого измерителя должны стать прозрачность планирования, эффективная оценка кампаний и рост рекламного инвентаря.

Светлана Фефилова подтвердила потребность компании в едином медиаизмерителе: «Мы заинтересованы в том, чтобы получать консолидированную аудиторию со всех платформ и устройств, кому бы они не принадлежали. Поддерживаем разработку единого сквозного измерителя, чтобы мы имели всю информацию о том, кто, где и как потребляет наш контент».

Руслан Тагиев обратил внимание на необходимость диалога между всеми игроками рынка: «В своей работе мы всегда ориентируемся на задачи медиаиндустрии и стремимся поддерживать диалог между всеми ее участниками. Принятие обсуждаемого законопроекта, на наш взгляд, может придать импульс данному процессу, объединив интересы бизнеса и государства. Как исследовательская компания, обладающая необходимой экспертизой, мы готовы активно участвовать в реализации общей задачи».

В ходе круглого стола Алексей Поповичев отметил необходимость саморегулирования в рекламе: «Индустрия созрела до такого уровня, что теперь мы способны выстроить систему баланса интересов между бизнесом и государством, потому что без эффективного продвижения сильных национальных брендов, вряд ли мы сможем достигнуть тех задач, которые ставятся перед нашим государством».

«Актуальность темы социальной рекламы и сложности, связанные с отсутствием конкретных критериев определения ее статуса, подтолкнули нас на проведение этой встречи с участием заинтересованных сторон — рекламных групп, рекламодателей, медиаплощадок и регулятора. Мы решили рассмотреть эту тему в двух направлениях: законодательное регулирование социальных коммуникаций, а также саморегулирование и социальная ответственность индустрии с учётом трендов рынка и заинтересованности всех участников отрасли», — прокомментировала работу круглого стола модератор дискуссии Елена Решетова.

По мнению Бориса Омельницкого, консолидация стандартов и требований к социальной рекламе — логичный шаг для всей индустрии. По его словам очень важно включить в единый регламент размещения социальной рекламы положения оценки ее эффективности.

Агентская сессия dentsu Russia стала заключительным блоком в общей программе экспертного клуба НРФ. Люси Виноград вместе с крупными рекламодателями обсудила существующий бизнес–подход компаний в ускоренно меняющемся мире.

Социальные идеи должны присутствовать не только в отдельных коммуникациях бренда, но и быть частью его бизнес-модели. Актуальность sustainability-повестки в период пандемии значительно возросла.

Василий Фокин заявил, что почти весь бюджет многих компаний будет инвестироваться в развитие программ и sustainability инициатив.