Как маркетинговые ограничения влияют на бренды, потребителей и экономику
На встрече Экспертного клуба НРФ международная консалтинговая компания Brand Finance впервые представила результаты исследования Marketing Restrictions 2021. В этой статье мы расскажем о главных выводах, а также объясним, с какими последствиями чрезмерного регулирования маркетинга может столкнуться как простой потребитель, так и государство в целом.
Навигация по материалу:
1. Маркетинговые ограничения: что происходит в России и мире
2. Потенциальный ущерб от чрезмерного регулирования: результаты исследования Brand Finance
Маркетинговые ограничения: погружение в проблему
Маркетинговые или рекламные ограничения — это все нормативные акты, которые как-либо ограничивают продвижение брендов.
Виды маркетинговых ограничений
- правила и законы в отношении рекламы;
- целевое налогообложение для сокращения спроса на товар;
- предупреждения о вреде здоровью;
- вмешательства в визуальный брендинг;
- обезличенная упаковка.
Уровень ограничений с каждым годом только растет: государство все сильнее ужесточает правила, по которым должны работать бренды. Особенное внимание в этой истории уделяется регулированию маркетинговых активностей компаний, способных нанести потенциальный вред здоровью.
Часто обсуждаемой мерой регулирования является обезличенная упаковка. Это жесткая форма маркетинговых ограничений, которая выражается в законодательном запрете на изображение бренда на упаковке продукции.
Обезличенность табачной продукции
Обезличенность табачной продукции
Табачная отрасль — самый яркий пример по внедрению обезличенной упаковки. Первые законодательные меры на мировой арене были применены еще в 2012 году в Австралии. В 2016 году последовать примеру решила Великобритания. Третьей страной, где были приняты подобные санкции, стала Франция.
Россию это тоже может коснуться. Инициатива по внедрению обезличенной упаковки обсуждается уже давно, а в мае 2021 года был утвержден план по реализации антитабачной концепции. Он содержит более 20 мероприятий, целью которых является профилактика курения и сокращение спроса на табачную продукцию. На основе рекомендаций ВОЗ частью плана также стала проработка вопроса о производстве обезличенных упаковок стандартного размера, где 75% площади будут занимать рисунки или фото о вреде курения.
Эффект домино в регулировании
Эффект домино в регулировании
Эффект домино подразумевает, что любое изменение влечет за собой ряд других — точно так же, как падают костяшки домино, выстроенные в один ряд. Поэтому новым курением может стать все что угодно: алкоголь, сахаросодержащие напитки, кондитерские изделия, сладкие, соленые снеки. Призывы к распространению ограничений на другие группы потребительских товаров звучат довольно часто.
В теории удаление товарного знака на упаковке может способствовать устранению положительных ассоциаций, а значит и снизить потребление вредных для здоровья товаров. Но на практике, страны, где требование об обезличенной упаковке введено на уровне закона, не могут похвастаться результатами в этом направлении. Одна из главных причин — подрыв конкуренции и рост черного рынка. Так, например, в Австралии после введения обезличенной упаковки доля нелегального табака выросла на 53%. Когда с упаковки исчезает бренд, определить конрафакт становится сложнее. Подделка почти всегда стоит дешевле: соответственно, потребление не только не снижается, но может даже увеличиться.
Ущерб от чрезмерных маркетинговых ограничений: исследование Brand Finance
Маркетинговые ограничения становятся проблемой не только для брендов, но и для всего общества в целом. В 2017 году международная консалтинговая компания Brand Finance опубликовала свой первый отчет о влиянии обезличенной упаковки. Тогда генеральный директор компании Дэвид Хэй прокомментировал ситуацию так:
«При введении обезличенной упаковки в секторе продуктов питания и напитков некоторые мировые бренды окажутся практически неотличимыми друг от друга. Это навсегда изменит внешний вид полок в супермаркетах, а компании, владеющие брендами, понесут астрономические убытки. Прогнозируемое снижение вклада брендов в стоимость компаний — это только верхушка айсберга. Введение обезличенной упаковки чревато потерями и для творческих отраслей экономики, в том числе дизайнерских и рекламных организаций, которые зависят от контрактов с компаниями, выпускающими товары повседневного спроса».
В 2019 году компания повторила исследование, и результаты вновь показали значительный экономический убыток как для владельцев брендов, так и для государства. В 2021 году Brand Finance расширили исследование, проанализировав влияние не только обезличенной упаковки, но и маркетинговых ограничений в целом. Эксперты оценили потенциальный ущерб, который дополнительные законодательные ограничения могут нанести стоимости таких брендов, как Coca-Cola, Diageo и Nestlé, а также выяснила отношение маркетологов и потребителей к регулированию.
Оценка финансовых последствий для брендов
Оценка финансовых последствий для брендов
Законодательные инициативы в области маркетинга могут обеспечить серьезные убытки даже самым успешным брендам. Brand Finance оценила влияние маркетинговых ограничений как на Brand Contribution, так и на Enterprise Value.
В результате введения новых ограничений мировая индустрия алкоголя, кондитерских изделий, легких закусок и сладких напитков может потерять полтриллиона долларов
Такие алкогольные компании, как AB InBev, Diageo, Heineken, Pernod Ricard и Treasury Wine Estates на 100% подвержены риску подобных потерь.
Пример. Рассмотрим ситуацию, которая может произойти с одним из международных лидеров по производству и продаже алкогольных напитков Diageo. Портфель компании может понести убыток в 24,9 млрд долларов, что составит 71,6% общей суммы вклада брендов в бизнес. При этом, потери одной только компании Smirnoff, входящей в Diageo, могут достигнуть 4,7 млрд долларов.
Мнение ведущих директоров по маркетингу
Мнение ведущих директоров по маркетингу
Для более глубокого изучения вопроса эксперты Brand Finance поговорили с тринадцатью директорами по маркетингу, которые курировали направление бренд-маркетинга в международных компаниях, подверженных введению новых ограничений.
Главные тезисы специалистов
- Бренды приносят пользу обществу и экономике.
- У признанных брендов есть коммерческие стимулы для пресечения незаконной торговли.
- Саморегулирование отрасли является приоритетом.
- Законодательное регулирование порой может быть уместным, но должно быть соразмерным и учитывать риски.
- Польза разрабатываемых правил должна иметь доказательную базу.
Все опрошенные специалисты понимают, что ограничения должны существовать, но работать это должно несколько иначе.
Позиция потребителей
Позиция потребителей
В глобальном опросе Brand Finance приняло участие шесть тысяч респондентов из 12 стран, в том числе — 600 россиян. Потребители в России в целом позитивно относятся к брендам, что соответствует общемировым показателям.
Главные результаты
- Только 20% россиян поддерживают внедрение обезличенной упаковки.
- Приемлемыми маркетинговыми ограничениями для продуктов россияне считают предупреждение о вреде здоровью и окружающей среде. Такого мнения придерживаются 74% опрошенных.
- Более 80% респондентов указали на ведущую роль брендов в ограничении незаконной торговли.
- Абсолютное большинство участников опроса согласны с тем, что бренды способствуют улучшению качества продукции и повышают возможность выбора.
Респонденты показали высокий уровень осведомлённости о положительном влиянии брендов.
Бренды нуждаются в защите: что делать и зачем
Хотя потребители в России относятся к брендам позитивно, их роль все же недооценена. Алексей Поповичев рассказал о том, что именно поверхностное отношение к бренду и рекламе провоцирует поток законодательных инициатив, с которыми сталкивается индустрия в последние годы.
Без построения бренд-ориентированной экономики мы не сможем успешно работать на внешних рынках. Продвижение национальных брендов на мировой уровень — интерес государства. Но в то же время от него и поступают жесточайшие ограничения рекламных возможностей. Индустрия вынуждена вести борьбу, а нужно найти баланс между интересами бизнеса, общества и государства.
Бренды — основа экономики, а реклама — один из ключевых инструментов построения понятных современных брендов
«Рекламная индустрия уже способна бороться с проблемами с помощью саморегулирования. Ограничение рекламы должно рассматриваться как последний вариант решить социальную проблему, когда других ресурсов уже нет», — говорит Сергей Коптев. На снижение потребления гораздо эффективнее будут работать штрафы. А такие меры, как обезличенная упаковка, вызывают только нежелательный эффект. Бренд размывается, потребитель теряет ориентир, а спрос на категорию остается. Соответственно, главным фактором выбора продукта становится низкая цена, и здесь «на сцену» выходит контрафакт, который не приносит ничего хорошего ни потребителям, ни брендам, ни государству.
Манифест компании Brand Finance: что нужно делать?
Манифест компании Brand Finance: что нужно делать?
Обеспечить процветание брендов
Правительство и владельцы брендов должны работать вместе, чтобы стимулировать развитие качественных продуктов. Важно понимать: бренды полезны потребителям и правительствам, а не разрушительны для них.
Защищать брендинг и маркетинг
Необходимо обеспечить сохранение и развитие брендов, поддерживать их свободу и не допуускать чрезмерного регулирования.
Бороться с незаконной торговлей
Черный рынок не уважает потребителей. Нужно защищать население, поддерживая легальные бренды, обеспечивая соблюдение законов и наказывая преступников, участвующих в сбыте поддельных товаров.
Улучшать стандарты отчетности
Все компании должны оценивать свои активы и сообщать о них. И неважно, были они созданы внутри компании или приобретены.
Стимулировать взаимодействие
Обратная связь крайне необходима. Потребители должны открыто взаимодействовать с брендами и улучшать свой опыт, оставляя отзывы. Диджитальный мир располагает к этому.
Строить лучшее, устойчивое будущее
Бренды должны осознавать возложенную на них ответственность за улучшение окружающей среды, планеты и людей. Они должны работать со всеми заинтересованными сторонами, чтобы добиться успеха.
«Бренды имеют значение для всех заинтересованных сторон. Это неотъемлемая часть мира. На сильных технологичных брендах держится экономика в сложные периоды. Жёсткие маркетинговые ограничения катастрофичны для всех без исключения», — подводит итог Дэвид Хэй.
Лучшее в блогах
Вам понравится
В минувшую пятницу 12 апреля гиперссылки на новостные сайты исчезли из поисковой выдачи Google у некоторых жителей штата Калифорния. Таким способом технологический гигант пригрозил законодателям штата, которые рассматривают закон, обязывающий Google платить медиакомпаниям за ссылки на контент. Местные депутаты хотят обложить интернет-платформы ежеквартальной «платой за использование» материалов, созданных журналистами. Аналогичную инициативу рассматривают в США и на федеральном уровне. Похожие законы уже приняты в Австралии и Канаде, а в Бразилии, Индонезии и Швейцарии находятся в стадии обсуждения. В случае их принятия размер возможных компенсаций для Meta* оценивается в $1,9 млрд в год, а для Google – $10-12 млрд.
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы