Depot и Милград: как котики помогли повысить продажи молока

Вера Зверева, Иван Крапивин, Дарья Ведерникова из брендингового агентства Depot рассказали про кейс Милград, который получил золото на фестивале Red Apple.

Как ребрендинг Милград принес компании популярность

Рынок молочных продуктов занимает более 22% в структуре продовольственных товаров FMCG. Это самый крупный рынок среди упаковочной продукции. Бренд Милград поставил себе цель увеличить продажи, но столкнулся с барьером в виде высокой конкуренции на молочной полке. Тем более сама упаковка продукта не менялась десять лет.

Востребованность продукта базируется не только на его качестве, но и на интересе продукта самому потребителю. Чтобы достичь гармонии, команда Милград задумалась о ребрендинге своей продукции. Depot предложили три возможных варианта ребрендинга.

Эмоциональный аспект победил другие концепции, и Depot приступили к работе

Первый вариант подразумевал

обновление текущего дизайна, так как бренд был уже хорошо знаком потребителю. Второй вариант должен был затронуть эмоциональную территорию и вызвать теплый отклик.

Третий заявлял

о технологическом преимуществе продукта, о новом фермерстве, о чистоте и гарантии качества.

Первый вариант подразумевал обновление текущего дизайна, так как бренд был уже хорошо знаком потребителю. Второй вариант должен был затронуть эмоциональную территорию и вызвать теплый отклик. Третий заявлял о технологическом преимуществе продукта, о новом фермерстве, о чистоте и гарантии качества.

Работа над ребрендингом Милграда

Изменить логотип. Новый логотип выполнен в преемственных цветах, но в более современной и легкой интерпретации.

Теперь заглавная буква «М» выделяется из логотипа и становится самым запоминающимся элементом. В логотипе также заложено изображение очертаний усатого амбассадора бренда. В данном редизайне команде удалось достичь уникальности за счет комбинации цвета и смысла.

Избавиться от лишнего и ввести героя. Команда убрала все, что было лишним на упаковке и делало ее несовременной. Она отказалась от традиционных молочных кодов и использовала только два: белый фон и сигнальный синий цвет. Синяя плашка логотипа превратилась в изображение синего кота.

Вдохновением для этой концепции послужила Брунгильда — кошка арт-директора Веры Зверевой. Каждый владелец может узнать в сюжетах иллюстраций повадки своего любимца.

Выделиться на продуктовой полке. Редизайн упаковки также дал дополнительные возможности для выкладки товара на полке.

Иллюстрация переходит с одной стороны упаковки на другую, позволяя создавать полноценные изображения синего котика.

С момента презентации клиенту дизайн фактически не изменился: были внесены технические правки, но изображения кота и бренд-блок остались на своих местах.

Как упаковка Милград стала популярной во всем мире

Дизайн приобрел популярность не только в России, что имеет огромное значение для российского рынка и профессионального сообщества. Через некоторое время после официального релиза на сайте агентства Depot Вера Зверева выложила работу в своем личном профиле на Behance. Буквально через пару дней посыпались комментарии и запросы на интервью от людей из Японии. Их очень тронул этот бренд — он показался им Кавайным.

Один из японских художников придумал и нарисовал военнослужащего, который вместе с двумя японскими школьницами умиляется упаковке молока. Некоторые делились фирменными котиками в социальных сетях, рисовали новых котов или комбинировали их с уже существующими упаковкам, а кто-то даже вышил дизайн на пяльце

Товар стал популярным среди потребителей, которые даже не имели физической возможности его приобрести. Он заинтересовал Японию, Южную Корею, Китай, США, Францию и другие страны.

Уникальное решение классической задачи

Милград начал выпускать обновленную продукцию летом 2020 года и уже за год добился больших результатов.

Команда дала интервью телеграм-каналу Mash и китайскому фестивалю Market Awards.

Кейс вошел в шорт-лист на фестивале Eurobest, получил бронзу на фестивале Epica Awards, две награды на Tagline Awards и золото на фестивале Dieline Awards.

В итоге кейс превзошел все ожидания команды, приобрел мировую узнаваемость и получил множество наград.