В Москве наградили лауреатов престижного маркетингового конкурса «Национальная премия бизнес-коммуникаций. Эффективность», организованного Ассоциацией коммуникационных агентств России и Центром развития бизнес-коммуникаций. Победителями седьмого сезона стали девять топ-менеджеров и 44 проекта, среди которых сервис «Тинькофф Мобайл» «Защитим или вернем деньги», форум «МТС Платформа», проект ГК ФСК по продвижению КП «Сабурово Клаб» с ChatGPT, образовательно-информационная экосистема «Помощь редким» от «Фармимэкса», промоакция «Вкусвилла» «Найди свое Моёженое», видеопроект «Операция Cabaret» Vivienne Sabó.
АКАР рекомендует альтернативу комиссиям
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила положение о новых услугах в медиаагентствах, призванное сделать прозрачнее ценообразование на рынке рекламных услуг. Документ определяет и классифицирует различные медийные и дополнительные услуги, а также предлагает несколько моделей формирования их стоимости в качестве альтернативы комиссиям.
Положение не заменяет законодательного регулирования, но рекомендуется экспертами ассоциации для использования в практике агентств.
Новые запросы клиентов и расширение услуг в рекламной индустрии привели к тому, что традиционная комиссионная модель ценообразования не всегда означает адекватное финансирование.
«В пылу конкурентной борьбы агентства могут включать важные дополнительные сервисы в медийную комиссию, а затем, выиграв тендер, испытывают сложности в обеспечении задач достаточным количеством квалифицированных ресурсов», — считают в АКАР.
Недостаток финансирования у агентств ведет к недостаточному качеству услуг, дефициту специализированных кадров и другим проблемам рынка. Для их решения АКАР рекомендует положение, закрепляющее понятия медиаопераций, включая сервисы, работы и услуги, которые могут оплачиваться по комиссионной модели, а также дополнительных сервисов, услуг и обязательств, которые могут выполняться агентствами в рамках других моделей ценообразования. В положении декларируется, что исключение из медиакомиссии услуг, выходящих за рамки медиаопераций, выделение подобных работ в отдельную статью и применение к ним других моделей ценообразования сделают практику ценообразования на рынке более прозрачной.
Документ классифицирует и дает определения стандартным услугам медиаагентств по планированию размещения (медиапланирование) и размещению (медиабаинг) рекламных кампаний в СМИ. Среди них — маркетинговые и медиаисследования, интегрированное коммуникационное планирование, эконометрическое моделирование эффективности, переговоры с медиапартнерами, закупка рекламы в СМИ и текущее управление рекламными кампаниями, администрирование и отчетность.
Кроме классических медиаоперационных услуг положение также описывает дополнительные. Среди них перечислены PR, создание контент-стратегий и производство самого контента, работа с большими данными (big data) и e-commerce.
Открыть полный текст положенияПомимо комиссионной модели ценообразования, документ включает примеры еще четырех альтернативных моделей формирования стоимости услуг:
- Retainer Fee — модель ценообразования, строящаяся на согласовании среднесрочных (например, годовых) планов и объемов трудовых ресурсов необходимых для осуществления таких планов
- Rate cards — модель ценообразования с фиксированной стоимостью за единицу работы (медиастратегия, медиаплан, рекламный ролик, контент план)
- Outcome pricing — модель ценообразования, в которой компенсация стоимость зависит от заранее согласованных показателей бизнес-эффективности партнерства контрагентов
- Shared result — модель партнерской программы, согласно которой разделение доходов или иных заранее согласованных результатов партнерства между сторонами происходит в заранее установленном процентном соотношении
Появляется все больше клиентских запросов на услуги, которые оказываются агентствами, поэтому возникла необходимость в их описании, стандартизации терминологии и закреплении принципов формирования стоимости.
Данный документ рассчитан на широкую аудиторию, заинтересованную в понимании набора и наполнения продуктов, которые могут предлагать рекламные агентства в дополнение к основным. Также он поможет рекламодателям разобраться в деталях подхода по формированию агентской комиссии».
Димитрис Ваяс
Генеральный директор PHD, Сопредседатель «Клуба 2030» АКАР
Лучшее в блогах
Вам понравится
Какие подсегменты Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) включила в оценку интернет-сервисов по итогам 2023 года; учтена ли реклама на маркетплейсах; вернется ли ассоциация к публикации квартальных оценок с детализацией по обновленным сегментам; действительно ли причиной отказа от старой методики оценки рынка стало нежелание «Национального рекламного альянса» (НРА) предоставлять данные по телерекламе за 2022 год. Участники рынка одобрили новую методику оценки всех сегментов российской рекламной индустрии, руководствуясь которой АКАР подвела итоги 2023 рекламного года, но часть вопросов осталась без ответа. ADPASS расспросил руководителя комиссии экспертов АКАР Сергея Веселова, что именно в новой системе оценки рынка требует доработки и уточнений.
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала первую оценку рекламного рынка, рассчитанную по новой методике. В 2023 году индустрия выросла на 30%, до 731 млрд рублей. Большинство ведущих рекламных групп приняло новую методологию, но некоторые участники рынка назвали данные ассоциации «частным исследованием одного из подразделений АКАР». В оценке динамики рекламной индустрии участники рынка незначительно разошлись с АКАР: по их мнению, в прошлом году отрасль выросла на 25-26%.
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы