Уважение и доверие к бренду на 10% и 11% выше, если пользователь видит его рекламу рядом с правдивой информацией. Если с рекламой соседствует фейк — часть пользователей начинают и бренд считать фейковым. О влиянии дезинформации на целостность бренда и другие ключевые показатели эффективности, рассказывается в совместном эксперименте-исследовании компаний Zefr и Magna Media Trials «Реклама в дезинформации. Эксперимент по проверке эффективности рекламы» (Ads in Misinformation: An Ad Effectiveness Experiment).
Геймеры захейтили «Кока-колу»
«Кока-кола» выпустила рекламный ролик, который вызвал шквал негативных комментариев от геймеров. Они раскритиковали компанию за искаженное изображение игрового сообщества в ролике. Потратив огромные бюджеты на рекламу, «Кока-кола» не удосужилась провести исследования в области киберспорта.
Компания сделала большую ставку на привлечение геймеров и поколения Z. В дебютном ролике представлены звезды киберспорта, партнерство с Twitch и раздача призов.
Реклама показывает киберспортсмена, который участвует в соревнованиях по вымышленной видеоигре. Как только геймер делает глоток кока-колы, его персонаж в игре решает больше не драться. Далее в ролике демонстрируется, как все персонажи в игре кладут оружие и воссоединяются в мире и спокойствии.
Соотношение лайков и дизлайков под видео отражает негативную реакцию интернет-сообщества на рекламу: 2.9 тысячи позитивных оценок против 46 тысяч негативных.
Самый популярный комментарий: «Я ценю усилия, которые были вложены в это. Не только весь бюджет, но и то, как они сделали все возможное, чтобы НЕ вовлекать в этот проект никого, кто имеет хоть малейшее представление об играх».
Реклама кажется безобидной на первый взгляд, однако геймеры так не считают. Наибольшую критику вызывает изображение игрового процесса как конфликтного, а сообщества геймеров — как разобщенного. Об этом рассказал изданию The Drum Тим Кроу, советник по киберспорту. Также он отметил недостаточную аутентичность ролика.
Еще одна ключевая ошибка — предположить, что зрители киберспорта будут счастливы, если игра закончится в середине боя. «Я озадачен ошибками, которые „Кока-кола“ никогда бы не сделала в традиционных видах спорта», — говорит Кроу.
«Представьте, что „Кока-кола“ сделала рекламу, в которой футболисты выпили кока-колы в перерыве и не вышли, чтобы закончить Суперкубок», — сравнивает Тим Кроу.
«Игровое сообщество — это не раздробленный мир. Это большое племя, которому не нужна помощь „Кока-колы“, чтобы общаться друг с другом. Игры — это развлечение, а соревновательный компонент в них объединяют людей… „Кока-кола“ ничего не знает об играх. Они откинули себя на годы назад в игровом сообществе во всем мире», — говорит он.
С этим согласен и Уэйн Дикин, креативный директор рекламного агентства Huge. «„Кока-кола“ пытается решить проблему, которой не существует… Это так же плохо, как реклама Кендалл Дженнер с Pepsi».
«„Кока-кола“ пыталась впихнуть свой культурный контекст в игровой мир. Они упустили самое важное, а именно подлинность… Они присвоили себе идею о метавселенной и о том, что означает объединение цифрового и физического миров», — заключает Дуг Скотт, соучредитель Subnation.
«Компании действительно следовало заняться исследованием игр. Они не говорят на игровом языке», — говорит Дикин.
Издание The Drum выделило следующие проблемные моменты согласно анализу в социальных сетях и опрошенным экспертам:
- Сюжет ролика воспринимается как аналог блокбастера «Свободный парень».
- Действие происходит в имитации World of Warcraft, а не в реальной игре.
- Внедренная в ролик идея о том, что игрок перестанет играть в разгар соревнования, чтобы выпить кока-колу.
- Живые чаты на стримах кажутся недостоверными.
В ответ на критику представитель «Кока-Кола» заявил изданию The Drum: «В сентябре «Кока-кола» обновила философию бренда, суть которой в том, чтобы объединять и вдохновлять людей по всему миру каждый день. Первый ролик «От меня до тебя одна кока-кола“ — это метафора, которая говорит о том, что то, что нас объединяет — намного больше, чем то, что отделяет людей друг от друга».
Автор: Диана Добродий
Лучшее в блогах
Вам понравится
Пивной бренд Corona, принадлежащий крупнейшей мировой пивоваренной компании Anheuser-Busch InBev (AB InBev), объявил о глобальном партнерстве с популярным туристическим сайтом Tripadvisor. Партнеры обещают запустить цифровую экосистему Corona Global Hub, которая поможет любителям путешествий понять, куда им отправиться в следующий раз и на каком пляже мира лучше выпить пива на закате. Пока экосистема выглядит сырой и скорее напоминает продукт вторичной переработки существующего контента – маркетингового и туристического. Бренд не первый раз пытается играть на туристическом поле: предыдущий проект в сфере туризма он запускал еще во время пандемии коронавируса.
Люксовые международные бренды отказываются от аренды и закрывают магазины в России. Так уже поступили Chanel, Fendi, Hermes и Prada. Компании уходят с насиженных мест в ЦУМе, ГУМе и Столешниковом из-за падения оборотов, вызванного невозможностью поставок их товаров в Россию из-за санкций. Освободившиеся помещения занимает китайский премиум и российские магазины, предлагающие товары бывших люкс-арендаторов.
По давно сложившейся традиции День дурака 1 апреля бренд-менеджеры отметили корпоративными шутками – удачными и неудачными, смешными и несмешными, похожими и непохожими на правду. Наиболее интересные (как нам показалось) – в нашей подборке.
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы