Как будет работать новый закон учета интернет-рекламы
1 сентября 2022 года вступает в силу закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе». Мы внимательно изучили все требования и подготовили краткую выжимку нового закона — все, что нужно знать о правилах учета рекламы в интернете.
ОРД и условия сотрудничества с ними
Ключевую роль в процессе размещения рекламы будет играть Оператор рекламных данных (ОРД) — компания, которая ведет учет рекламы в Интернете и предоставляет информацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), находящийся в ведомстве Роскомнадзора. Существует ряд критериев для получения статуса ОРД, среди которых:
размер уставного капитала должен составлять не менее 200 млн руб.
подтвержденная готовность участников рынка с суммарным годовым оборотом не менее 2 млрд 500 млн руб. заключить договор с кандидатом в ОРД
На основе заявленных критериев можно сделать вывод, что роль ОРД на себя примут самые крупные игроки рынка интернет-рекламы. На сегодняшний день на роль ОРД претендуют:
OZON
AmberData DMP
МедиаСкаут (МТС)
Билайн
VK
Яндекс
СБЕР
Стоимость услуг ОРД и порядок ее определения еще не урегулированы, однако, в ходе нашего общения с представителями потенциальных ОРД стало известно, что первое время услуги будут оказываться на безвозмездной основе в «тестовом» формате. Далее стоимость услуг ОРД может составить определенный процент от оборота компании-клиента. При этом, 6 июля 2022 года из закона «О рекламе» был исключен пункт, позволяющий участникам рынка подавать информацию в ЕРИР самостоятельно, теперь все данные должны проходить через ОРД. Такие издержки могут значительно повлиять на формирование стоимости услуг на рынке.
Порядок передачи данных в ОРД
По замыслу РКН для DSP, SSP и Ad Exchange отводится роль Оператора рекламной системы (ОРС), а сайты/площадки определяются как Рекламораспространители (РР). Рекламное агентство (РА), в зависимости от фактически совершаемых им действий, может выступать как Рекламодатель (РД), так и Рекламораспространитель.
Рекламодатели, Рекламораспространители и Операторы рекламных систем будут обязаны передавать в ОРД следующие данные:
наименование / ФИО;
ИНН для российского лица/номер телефона или номер электронного средства платежа для иностранного лица;
ОГРН/ОГРНИП;
место нахождения и адрес;
ФИО лица, действующего без доверенности от имени юридического лица;
информация о лице, заключившим договор с РР, ОРС для распространения рекламы;
сведения об информационной системе/программе, используемой для распространения рекламы.
Кроме того, необходимо передавать информацию и о самой рекламе:
уникальные числовые обозначения рекламных материалов (ID/токен);
описание объекта рекламирования;
тип рекламной кампании;
сведения о средствах, использованных для распространения рекламы/рекламных системах;
информация об объемах и распределении показов рекламы;
информация о форме распространения рекламы;
срок размещения рекламы и дата начала рекламной кампании;
параметры аудитории рекламы;
информация о договорах на размещение соответствующей рекламы (включая информацию о цене).
Согласно новым требованиям, каждый участник рекламного процесса обязан передавать указанные данные, но представители РКН уточнили, что обязательства по передаче информации о рекламе, рекомендовано возложить на агентства. Они же и будут передавать все данные в ОРД.
Мы пообщались с одним из представителей ОРД и выяснили, как механизм учета данных интернет-рекламы будет работать в действительности.
Предполагается два шага отчетности.
Шаг 1. До размещения рекламы
Перед фактическим размещением предоставляются следующие данные:
Рекламное агентство передает в ОРД креатив и реквизиты «оригинального договора» с Рекламодателем (Бренд), после этого креативу присваивается ID;
Оператор рекламной системы передает в ОРД реквизиты «оригинального» договора РА с РД, а также реквизиты собственного договора с РА. (Стоит упомянуть, что новый закон не налагает на ОРС обязанность по проверке ID креатива, но РКН настоятельно рекомендует не размещать рекламу без указанного идентификатора);
Рекламораспространитель вместе с информацией о своих площадках передает реквизиты договора с ОРС и «оригинального» договора РА с РД.
Шаг 2. После размещения рекламы
По результатам отчетного периода на каждом этапе цепочки составляется Цифровой акт, передаваемый в ОРД и включающий в себя следующие данные: ID договора; период размещения, сумма Акта; ID креатива; ID площадки; стоимость оказанных услуг; стоимость единицы оказания услуг и иные данные. Доступ к указанным актам будет у ФНС и ФАС, таким образом будет осуществляться контроль со стороны государственных органов.
Ответственность
На сегодняшний день проекты приказов РКН не предусматривают наказания за непредставление сведений в систему в отношении российских игроков. В сети нередко можно встретить ссылку на ст. 14.3. КоАП РФ, как на возможную меру ответственности, однако, на наш взгляд, применение данной нормы маловероятно, так как это общая норма и, более того, к ответственности по ней могут привлекать лишь органы ФАС РФ, но не РКН.
К иностранным игрокам, которые не учитывают рекламу в системе контроля РКН, возможно применение мер ответственности вплоть до введения блокировки на проведение рекламных платежей, ограничения размещения рекламы на этих площадках и ограничения рекламы самих этих площадок.
В законе также прописаны определенные инструменты воздействия на компании. Так, например, при наличии расхождений в статистических данных, передаваемых участниками одной цепочки, более чем на 5%, РКН может запросить дополнительные данные для устранения указанных расхождений.
Грядущие изменения, безусловно, перестроят бизнес-модель большинства участников рынка, но наступят эти изменения значительно позже, нежели, задумывал законодатель. Как показал пример «Закона Яровой», в условиях отсутствия подготовленной инфраструктуры между вступлением закона в силу и реальным его исполнением всегда будет значительный разрыв. Согласно последней информации Роскомнадзор дал рынку два месяца переходного периода, чтобы «отладить взаимодействие участников рынка». Предполагается, что кандидаты в ОРД должны будут в пилотном режиме эксплуатировать свои сервисы и тестировать передачу данных в ЕРИР с 1 сентября. Тем не менее, мы советуем уже сейчас начать подготовку сотрудников и контрагентов к новым правилам, чтобы максимально безболезненно встроиться в новые реалии рынка.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
