Когда таргет уже не работает: как достичь максимального охвата без рекламы
Как в современных условиях с помощью классического PR в СМИ сформировать лояльность и доверие к бренду, а также получить максимальные охваты без рекламы, рассказывает Марина Губарева — собственник международной студии по продвижению в СМИ и интернете «MG-digital».
Хватит быть NO NAME
Сейчас каждый эксперт точно понимает, что от количества охватов и упоминаний в инфополе зависит его собственный доход. В нынешней реальности создание максимального охвата целевой аудитории стало затруднительным в связи с блокировкой определенных сервисов, которые ранее постоянно использовали для поиска клиентов и подписчиков. Актуальным становится поддержание своего личного бренда на всех площадках в интернете с помощью других более устойчивых инструментов.
Многие эксперты стали прибегать к PR в СМИ, потому что это — игра в долгую, это — про репутацию, имидж и долгосрочные цели. Можно ли с его помощью получить большой охват целевой аудитории или нет?
Мы в международной студии MG-Digital задались этим вопросом в мае и решили провести эксперимент «Сможет ли PR в СМИ заменить таргетированную рекламу?».
Среди двадцати продюсеров и экспертов, которые ищут новые возможности для запусков своих инфопродуктов, мы выбрали одного эксперта для проверки гипотезы, на которую никто раньше не осмеливался.
Отбор происходил с опорой на несколько важнейших факторов:
Ниша;
Отстройка от конкурентов;
Экспертность;
Профильное образование;
Предыдущие запуски продуктов в интернете.
Это все помогает понять, есть ли у эксперта конкурентное преимущество. Когда «исходные данные» эксперта — это высокий профессионализм, целеустремленность и харизма, ресурсное состояние, именно тогда команда получает самые неожиданные топовые результаты. Опираясь на эти факторы, мы выбрали эксперта, который заинтересован в получении значимых результатов, — психолога с высшим медицинским и вторым высшим образованием по психологии. Она — психолог для мам и автор книги для родителей. Мы сразу сделали ставку на профильного специалиста — среди множества психологов, именно наш стал интересен журналистам. Причина кроется в высокой степени экспертности, большом опыте и уже выпущенной собственной книге. Одним словом — мы обратили внимание на все конкурентные преимущества нашего психолога и поставили их главным якорем продвижения.
Прогнозы
Изначально в рамках эксперимента мы планировали выпустить 10 экспертных статей в разных изданиях с общим итоговым охватом в 700.000 просмотров. Главным итогом эксперимента стала «вирусность» статей. Мы получили более 60 публикаций за июнь:
Что же у нас получилось?
12 уникальных публикаций в федеральных СМИ;
54 рерайтов в федеральных и региональных СМИ.
Например:
1. Статья «Как эмигрировать с семьей на Кипр: личный опыт многодетной мамы» набрала рекордное количество дополнительных публикаций — 15 рерайтов;
2. Статья «Психолог рассказала о методах примирения младшего и старшего ребенка» — 13 рерайтов;
3. Статья «Психолог назвала действующие способы не срываться на ребенка» — 11 рерайтов в других СМИ.
Каждая уникальная статья собрала в среднем 100 тысяч просмотров, не считая рерайтов.
В чем причина таких масштабных охватов?
1. Грамотный подбор изданий
При выборе СМИ важно учитывать специфику каждого отдельного портала и их статистику.
Так мы сделали акцент именно на федеральных СМИ со следующими охватами в месяц:
Для высоких просмотров важно попадать в трендовые темы на сегодняшний день. Их можно посмотреть с помощью сервиса Google Trends. В нашем случае психолог имела знания в области эмиграции и адаптации детей к жизни за границей, что сейчас очень актуально для людей. Поэтому мы выпустили статью в профильном издании на тему «Как эмигрировать с семьей на Кипр: личный опыт многодетной мамы». Данная публикация завирусилась в региональных СМИ, благодаря чему мы получили распространение статьи практически по всей России.
3. Вовлеченность эксперта
Важно работать с экспертами, которые понимают значимость PR в СМИ. С теми, кто осознает, что быстрый результат — это не здесь. Здесь — работа на свое будущее.
Психолог, с которым мы работали весь месяц, была заинтересована в повышении собственной узнаваемости. Она ежедневно выделяла себе время на работу с нашей студией, оперативно отвечала и по текстам, и на вопросы — напоминать ни о чем по несколько раз не требовалось. Помимо этого, эксперт была готова говорить не только на тематику детско-родительских отношений, которая является ее основной, но также про переезд и общие психологические вопросы. Все это, безусловно, сильно помогло: мы были мало ограничены в темах по психологии, поэтому откликались на многие запросы от федеральных СМИ и быстро готовили материалы для редакций.
4. Качественно подобранная команда
Если вы хотите использовать PR в СМИ как инструмент повышения охватов и узнаваемости личного бренда, важно грамотно подобрать агентство или PR-специалиста. Мы работаем в сфере PR более четырёх лет, поэтому знаем, как правильно вести коммуникацию с редакторами от инициации публикации до ее финального выхода в интернете. Так нашему клиенту практически в самом начале предложили опубликовать четыре статьи на топовом новостном портале Lenta.ru, где каждая статья получила широкое распространение по другим изданиям — рерайты.
Охваты — это не важнее личного бренда
Главное, понимать, что одни охваты не определяют ваш успех, это лишь один из нескольких показателей. Важно создавать личный бренд и расширять свое инфополе, используя различные инструменты продвижения, а не зацикливаясь на чем-то одном. Ведь каждый шаг приносит разные результаты — какие-то техники рассчитаны на быстрое привлечение новой аудитории и, соответственно, потенциальных клиентов. Однако результат у них разовый. А какие-то инструменты, наоборот, надолго закрепляют вас среди лидеров рынка. Именно это происходит с PR — это не про моментальное появление клиентов, а про имидж и формирование узнаваемости, которая поможет вам выделиться среди других однотипных экспертов. Находите свое конкурентное преимущество и не бойтесь выделяться среди других.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
