Рекламодатели остались при своих: куда перераспределились интернет-бюджеты

Маркетинговый холдинг Genius Group и портал Sostav.ru провели исследование рекламных стратегий брендов в мае-июне 2022 года. В опросе приняли участие 102 рекламных агентства и бренда, среди них Nestle, X5, Splat, Hoff, «Гедеон Рихтер Фарма», OMD MD, Dentsu, BBDO и др. Лишившись после начала военных действий в Украине части привычных рекламных инструментов, рекламодатели вынуждены перенаправлять рекламные бюджеты на альтернативные каналы продвижения, сообщает «Коммерсант».

По результатам опроса, средства, выделенные на рекламу в YouTube, чаще всего перераспределяются в пользу «VK Рекламы», на втором месте праграмматик-платформы (автоматизированная закупка рекламы в интернете), третье место заняла видеореклама в «Яндекс.Директе», четвертое место у онлайн-кинотеатров.

«Яндекс.Директ» стал самой популярной альтернативой Google AdWords. Бюджеты из Instagram* чаще всего перенаправляются в «VK Рекламу». Facebook* и TikTok рекламодатели также пробуют заменить продуктами VK. При этом часть опрошенных сообщила, что ими было принято решение вообще отказаться от перераспределения рекламного бюджета, изначально предназначенного для иностранных рекламных платформ. Наиболее высокая доля таких ответов (более 50%) отмечается относительно TikTok, альтернативный российский сервис Yappy решились использовать только 5% респондентов.

По мнению более 60% участников опроса, для полной замены YouTube российским рекламным продуктам не хватает ни охвата, ни качества аудитории.

Пресс-служба VK в своем комментарии изданию отметила, что уже к маю 2022 года удалось стабилизировать баланс спроса и предложения, изменившийся после ухода с российского рекламного рынка иностранных платформ. Самый большой рост среди рекламных форматов показывают перформанс-реклама (с оплатой за результат) и мобильная реклама. Использование этих рекламных инструментов по итогам второго квартала 2022 года выросло в два раза год к году. По словам представителя VK, в перспективе «VK Реклама» объединит алгоритмы кабинетов myTarget и соцсети «ВКонтакте». О каких конкретно инструментах идет речь, представитель VK не уточнил, но добавил, что «расширение рекламного инвентаря, включая видео», является приоритетом.

Гендиректор по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-медиа» Артем Пуликов согласен с тем, что сейчас видеосервисы медиахолдинга действительно уступают по охвату видеохостингу YouTube, который продолжает работать без рекламы. «Но мы отмечаем значительный рост аудитории на Rutube и высокий интерес к платформе у рекламодателей», — заявил он, не назвав конкретных цифр.

На «невероятный рост затрат» на программатик-рекламу, «связанный с нехваткой емкостей в „Яндексе“ и VK», рассчитывает основатель и гендиректор Genius Group (управляет одноименной программатик-платформой) Геннадий Нагорнов.

С ним несогласна операционный директор OMD Resolution Надежда Мерещенко. Она не ожидает роста затрат на «программатик в отрыве от остальных каналов». На фоне сокращения интернет-инвентаря, по её мнению, дополнительный бюджет получат российские классифайды и маркетплейсы.